Рано или поздно каждая компания (если, конечно, она хочет развиваться и получать прибыль, а не быть задавленной конкурентами) задумывается о том, что представляет собой ее аудитория и как убедить эту самую аудиторию покупать товары, которые она поставляет на рынок. И чем раньше у компании (ее руководителей или маркетингового отдела) возникнут такие мысли, тем лучше она будет понимать своих клиентов, а они - почему им нужно работать именно с вашей компанией.
Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации
К сожалению, многие определяют свою ЦА примерно так: "Я продаю машины, поэтому моей целевой аудиторией являются мужчины в возрасте от 25 до 50 лет, имеющие высокий достаток." Но что можно сделать с такой аналитикой? Я предлагаю вам решение: для начала, забудьте о ней. Правильный анализ ЦА даст вам гораздо более полезную и исчерпывающую информацию.
Сперва следует определить портрет своих покупателей, своей ЦА. Она анализируется по следующим параметрам:
Этот способ определения целевой аудитории является одним из самых простых, поэтому рекомендую использовать его тем, кто только начинает разбираться в анализе ЦА и хочет составить понятный и четкий образ своего потребителя.
Еще одним из распространенных способов сегментации ЦА является метод Шеррингтона, базирующийся на 5 вопросах:
Разберу данную схему на примере. Предположим, мы интернет-магазин элитной парфюмерии, который открылся совсем недавно и хочет узнать больше о своей ЦА.
Что?
Духи известных парфюмерных компаний, объемом от 30 мл до 100 мл, в ценовой категории от 4000 р. до 8000 р. Также предоставляются пробники по 5 мл и тестеры - 100 мл, для людей, желающих опробовать новинку или купить дешевле. Периодически проводятся акции, например, скидки на популярные товары.
Кто?
Почему?
Когда?
Все дни недели, преимущественно после 17.00, в выходные, перед праздниками спрос повышается.
Где?
У магазина есть пункт самовывоза и возможность доставки на дом, при заказе от 2000 р. товар доставляется бесплатно.
Когда мы разбили целевую аудиторию на подгруппы, мы должны выяснить, какая ЦА является наиболее привлекательной для нас. В зависимости от вашего сегмента, вы можете просмотреть информацию, оставленную через заказы и регистрацию на сайте, проанализировать данные по активности в социальных сетях, провести опросы на главной странице либо проанализировать ранние продажи по вашей системе учета или CRM.
Метод Шеррингтона подходит для более опытных маркетологов, которые хотят полностью определить свою целевую аудиторию, а также факторы, соответствующие покупке, такие как время, место, и потребности потребителя.
Не стоит недооценивать социальные сети!
Они бесплатно предоставят вам информацию, которая даст вам четкое понимание того, что хотят ваши клиенты, их предпочтения, преимущества и недостатки вашего товара с точки зрения потребителей, а также возможные пути развития компании. Работайте с отзывами покупателей, проводите опросы, отслеживайте, какие акции были наиболее популярны, и, конечно же, не забывайте об обратной связи.
Если вы хотите получить информацию не через непосредственную работу с потребителями, а через статистику посещаемости вашего сайта или социальных сетей - самыми главными помощниками станут Google Analytics и Яндекс.Метрика. Самые популярные на данный момент в РФ соц.сети (ВК, Facebook, Instagram, Одноклассники) также предлагают свои инструменты для анализа ваших групп, пабликов и аккаунтов.
Приведем несколько полезных и удобных сервисов, которые помогут вам в работе с аудиторией:
Ключевое слово после этапа получения информации - тестирование. Создайте несколько гипотез с разными ЦА и предложениями, организуйте небольшие акции для каждой из них, проведите рекламные кампании с небольшими бюджетами в той социальной сети, с которой вы больше всего работаете, попробуйте запустить несколько вариантов контекстной рекламы для каждой гипотезы. А потом смотрите - какая ЦА принесла вам больше прибыли, и адаптируйте предложение под нее.
Скорее всего, вы хотели бы увеличить прибыль и уменьшить растраты. И как же уменьшить растраты, если перед вами стоит необходимость в использовании инструментов для привлечения клиентов, а это работы по SEO, SMM, настройка контекстной рекламы?
В первую очередь, и самое главное - уменьшите расходы, которые идут на вторичную ЦА или потребителей, которые не являются вашей целевой аудиторией.
Для этого вы можете:
1Вы можете уменьшить цену клика и показа
Люди, которые не являются вашей ЦА, могут зайти на ваш сайт по самым разным причинам. И по тем же самым разным причинам уйти с него. Возможно, они посчитают, что цены слишком высоки для них, товар или услуга, предоставленные на сайте, их не сильно интересуют, или же они зашли на ваш сайт совершенно случайно. Поэтому не бойтесь при настройке рекламных компаний снижать вдвое и больше цены за клики для людей, не входящих в вашу ЦА, а также уменьшать затраты на вторичную ЦА.
2Персонализируйте контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях
Если вы продаете ультрамодные спортивные кроссовки, вряд ли нужно пытаться продать их людям старше 35. А если компания занимается продажей профессиональных фотоаппаратов ценой выше тысячи долларов, то вашими покупателями явно не станут студенты. Так что постарайтесь максимально сузить целевую аудиторию, и пусть посещаемость сайта снизится, но конверсия в продажи заметно увеличится.
3Не пытайтесь усидеть на двух стульях
Вы можете решить продать один и тот же товар разным ЦА, говоря первой, что "этот товар престижный, удобный и выделит вас среди других", а второй, "что он популярный и недорогой". В 95 % случаев такие описания не только расплывчаты, но и противоречат друг другу. Очень редкий товар может быть одновременно престижным и недорогим. Или пользоваться огромной популярностью и в то же время выделять вас среди других.
Не стоит пытаться выставить на рынок "идеальный товар" со всеми возможными плюсами, иначе покупатели уйдут к вашим "неидеальным" конкурентам.
Если же приходит понимание, что, хотели бы вы этого или нет, одним и тем же товаром интересуются различные группы людей, то создайте свое уникальное торговое предложение для каждой из них и не пытайтесь продать всем один и тот же продукт. Покажите им, что именно ваша компания может решить их проблемы. При этом, желательно учесть потребности каждой группы, и дать каждой из них дополнительные причины купить именно у вас - уникальный товар, акции или скидки, подарки и накопительные карты и т.д.
Разберем 3 различные ЦА вышеописанного интернет-магазина элитной парфюмерии по методу Шеррингтона. У каждой из них свои потребности, желания и причины, по которым они попали на сайт магазина. Понять это можно будет из их запросов.
Вот несколько вариантов:
Исходя из этих запросов, можно сделать несколько вариантов объявлений для контекстной рекламы и баннеров на главной странице, а также менять под пользователя заголовки email-рассылки, рекламу в социальных сетях.
Заголовки, которые мы можем использовать
Первый заголовок : "До 31 марта вы можете купить в нашем интернет-магазине духи со скидкой до 60 %. При предъявлении студенческого билета вы получаете пробник в подарок".
Второй заголовок : "Наш магазин предлагает вам самый широкий ассортимент элитной парфюмерии. Все духи имеют сертификат соответствия и документы, подтверждающие их подлинность".
Третий заголовок : "В нашем интернет-магазине вы можете выбрать подарок родным и близким, любимому мужчине и любимой девушке на 8 марта и другие праздники. Магазин предоставляет скидки при заказе от 2-х товаров".
Теперь рассмотрим, что мы должны делать, когда определили свою ЦА и каковы дальнейшие этапы работы.
В зависимости от размера вашей компании и предполагаемого бюджета, могут использоваться 2 способа для анализа эффективности вашей рекламы - расчет стоимости привлечения лида (CPL) или определение индекса соответствия (Affinity Index). Первый вариант подойдет для небольших компаний, которых интересует конкретная стоимость каждого привлеченного покупателя, а второй - для компаний, которые хотят знать, с каким рекламным каналом работа будет наиболее эффективной.
Стоимость привлечения лида (CPL)
Для расчета CPL вам понадобятся такие данные, как:
Формула расчета:
Добавив формулы верхней и нижней части, мы получим:
Уточним, SEO-конверсия - это соотношение количества пользователей к определенным целевым действиям, измеряемое в процентах.
При решении данной формулы мы получим информацию о том, во сколько нам обошлась каждая заявка, насколько наши продажи эффективны на данный момент, и стоит ли уменьшить/увеличить затраты компании на рекламу.
Affinity Index
При выборе рекламного канала полезным является определение индекса соответствия (Affinity Index). Он показывает, насколько рекламный канал соответствует целевой аудитории.
Рассчитывается Affinity Index по данной формуле:
Приведу пример. Если реклама в Facebook в вашей группе (3.000 ч.) достигает 2000 человек, и из них 820 были вашей целевой аудиторией, то для того чтобы узнать показатель индекс соответствия мы рассчитываем целевой (TRP) и совокупный рейтинг (GRP).
Расчет совокупного рейтинга для Facebook:
Расчет целевого рейтинга для Facebook:
Расчет Affinity Index - TRP1/GRP1 = 41/67*100% = 77%
Реклама в ВК в группе (2500 ч.) достигает 1800 человек и из них 1350 - наша аудитория.
Расчет совокупного рейтинга для Вк:
Расчет целевого рейтинга для Вк:
Расчет Affinity Index - TRP1/GRP1M = 75/72*100% = 104%
Рассчитав индекс соответствия для Вк и Facebook, мы видим, что у Вк он выше, и нам более выгодно работать с этой социальной сетью, поскольку она соответствует нашей целевой аудитории.
Отдельно стоит поговорить о ЦА самих социальных сетей. Сейчас каждая сеть имеет свою определенную аудиторию пользователей, и это необходимо учитывать при выстраивании SMM стратегий. Самые популярные соцсети на территории СНГ на данный момент - это ВК, Facebook, Instagram, Одноклассники, Twitter, Youtube. Давайте рассмотрим особенности пользователей и их отличия:
1Распределение по полу: 58,4% - женский пол, 41,6% - мужской пол.
Основные возрастные группы: 37 % - люди в возрасте 25-34 л., 25,7 % - 18-24 л.
Плюсом ВК является большое количество групп по интересам, количество подписчиков в которых может достигать 5000000, и иметь высокую постоянную посещаемость. К тому же, настройка рекламы в ВК удобна и имеет хорошую детализацию.
2Сбалансированная по возрасту и полу социальная сеть, среди посетителей которой вы можете найти предпринимателей, бизнесменов, IT-разработчиков и других узких специалистов. Если рассматривать Facebook в процентном соотношении, то цифры таковы - 58% - женский пол, 42% - мужской. Самая большая возрастная группа - 25-34 л. - 37%, 35-44 - 30,6%, старше 45 л. - 23,5% посетителей. Facebook также выгодно отличается возможностью выхода на иностранную аудиторию.
3Популярная площадка для рекламы среди b2c сегмента, подавляющим большинством пользователей которой являются женщины - 77%. Если ваш товар или услуги можно предоставить в виде завлекающих и отлично сделанных фотографий, после публикации которых у вас наверняка появятся новые клиенты - смело используйте Instagram.
4В Одноклассниках возраст аудитории достаточно распределен, 26,6% - люди в возрасте 24-34 лет, 35-44 л. - 20,7%, 45 и старше - 20,9% , с большинством аудитории женского пола - 70%. В последнее время прослеживается тенденция увеличения количества пользователей в возрасте 24-34 лет. Аудитория Одноклассников делится на группы и сообщества, которые вы можете использовать в процессе разработки SMM стратегий.
5Социальная сеть, крайне популярная у молодежи, с быстро обновляющейся информацией и трендами. 75% аудитории пользователей пользуются twitter через мобильные платформы. Эффективно использование твиттера в качестве новостного портала и аккаунтов для специалистов/знаменитостей.
6Самые различные тематики youtube-каналов, огромные аудитории и широкие возможности для воздействия на посетителей - все это плюсы, которые помогут в вашем продвижении. На youtube вы можете заказать рекламу у известных блоггеров, разработать свои уникальные видео или же оформить постоянное партнерство с определенными каналами.
Учитывая большое количество различных социальных сетей и богатый выбор инструментов для работы с аудиторией, которые они представляют, каждая компания может выбрать ту сеть, с которой ей будет удобно работать. Обращайте внимание на возраст, пол и интересы вашей аудитории, а также на характеристики вашего товара и специфические особенности каждой из соцсетей.
Подведение итогов
Как вы уже поняли, сегодня ни одна компания не сможет обойтись без тщательного анализа потребителей своего товара или услуги. Работаете ли вы с контекстом, SEO или SMM - именно ЦА является тем, вокруг чего строятся бизнес-планы и маркетинговые стратегии. Знайте своего покупателя и дайте ему то, что он хочет - результаты не заставят себя долго ждать.
В данной книге собраны самая актуальная на данный момент информация о продвижении сайтов в поисковых системах, а также полезные советы для предпринимателей или интернет-маркетологов.
получить книгу